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智慧城市網(wǎng) 市場(chǎng)分析】通過(guò)線上線下的方式，跟全國(guó)各個(gè)地方十多家比較有代表性的安防渠道商進(jìn)行了交流。
一、調(diào)研對(duì)象/目的
時(shí)間如過(guò)隙白駒，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)來(lái)到四季度了。前段時(shí)間，我通過(guò)線上線下的方式，跟全國(guó)各個(gè)地方十多家比較有代表性的安防渠道商進(jìn)行了交流，主要有兩個(gè)目的：
01
安防渠道商發(fā)展歷程；
02
安防渠道商對(duì)當(dāng)前渠道市場(chǎng)的看法和意見(jiàn)。
二、渠道商成長(zhǎng)史
此次拜訪交流的渠道商，大致有兩種，一種是從模擬安防時(shí)代就開(kāi)始做渠道，約占20%；另一種是從網(wǎng)絡(luò)安防產(chǎn)品開(kāi)始做渠道，約占80%。從業(yè)時(shí)間均超過(guò)10年。
起步期：
絕大部分的渠道商起步都是夫妻檔，電子市場(chǎng)一個(gè)檔口。做電腦和IT業(yè)務(wù)，隨后接觸到安防產(chǎn)品，因?yàn)槔麧?rùn)好，開(kāi)啟了安防經(jīng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。不少安防渠道商是在2010年前后，也就是視頻監(jiān)控行業(yè)模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的那個(gè)時(shí)期，開(kāi)始接觸安防產(chǎn)品的。那個(gè)階段因?yàn)楫a(chǎn)品利潤(rùn)比電腦IT和模擬安防產(chǎn)品高，渠道商在產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和推廣上很有熱情。
發(fā)展期：
2013到2017年，國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)發(fā)展迅猛，每年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率都維持在兩位數(shù)。這幾年也是安防渠道商快速發(fā)展的時(shí)期，我們所調(diào)研的頭部品牌(主要以HK和DH為主)的渠道商，也都是在這個(gè)時(shí)期發(fā)展成了當(dāng)?shù)氐囊患?jí)分銷(xiāo)商，大致有幾個(gè)原因：
市場(chǎng)需求旺盛：這個(gè)階段是國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)發(fā)展的又一個(gè)黃金時(shí)期，中小項(xiàng)目數(shù)量多，客戶(hù)多，而且這個(gè)階段產(chǎn)品的毛利還是很不錯(cuò)的，初期有的產(chǎn)品甚至能超過(guò)50%。
技術(shù)變革：這個(gè)階段是國(guó)內(nèi)視頻監(jiān)控從模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的時(shí)期，可以說(shuō)是安防發(fā)展史上影響最大的一次技術(shù)變革。這次變革帶來(lái)最直觀的兩個(gè)變化：分辨率的飛躍、傳輸方式的改變，讓渠道商在市場(chǎng)推廣時(shí)，有了很大買(mǎi)點(diǎn)，比之前模擬時(shí)代拼品質(zhì)、拼價(jià)格，渠道商有了極大的利潤(rùn)和操作空間。
廠家支持：借著技術(shù)變革的風(fēng)口，廠家在渠道的招募和推廣上有了很多新的亮點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期各大廠家均在渠道建設(shè)上投入了了前所未有的精力，線上廣告、展會(huì)宣傳、招商大會(huì)、門(mén)頭店面、服務(wù)支撐，渠道商可以說(shuō)可以全身心投入到銷(xiāo)售端，其他事情基本廠家都會(huì)支持到位。
陣痛轉(zhuǎn)型期：
2017年到現(xiàn)在，中國(guó)安防市場(chǎng)開(kāi)始從爆發(fā)式增長(zhǎng)向穩(wěn)定增長(zhǎng)過(guò)渡，特別是從2019年之后，加之疫情的影響，整體市場(chǎng)增速回落至5%左右。拋開(kāi)疫情帶來(lái)的大環(huán)境影響，這個(gè)階段渠道商的發(fā)展主要遇到以下問(wèn)題：
頭部大廠的渠道建設(shè)趨于成熟，渠道商和廠家之前緊密捆綁的關(guān)系出現(xiàn)了一些微妙的變化，甚至因?yàn)榍勒叩脑騻€(gè)別規(guī)模大的渠道商還會(huì)跟廠家產(chǎn)生博弈，比如2018年前后很多廠商跟地方的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)都鬧得不愉快，短期內(nèi)同時(shí)授權(quán)當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的做法在不少地方也出現(xiàn)，這也是為了制衡某些體量做得大的渠道商。
這個(gè)階段國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)產(chǎn)值構(gòu)成也開(kāi)始發(fā)生變化，工程和項(xiàng)目的產(chǎn)值開(kāi)始超過(guò)產(chǎn)品，以場(chǎng)景為對(duì)象的需求越來(lái)越多，不少?gòu)S商也都是在這個(gè)時(shí)期做了內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整。在解決方案這條線上投入大量人力，其分公司的人員也按照渠道和業(yè)務(wù)(比如交通、教育等)兩大主線劃分。業(yè)務(wù)線跟項(xiàng)目，難免會(huì)跟之前渠道商的客戶(hù)資源重疊，這就造成了渠道商說(shuō)的要跟廠家搶客戶(hù)的情況。更有甚者，廠家個(gè)別負(fù)責(zé)渠道線的銷(xiāo)售，為了利益，也會(huì)通過(guò)自己的資源跟渠道商搶客戶(hù)。這就讓渠道商和廠家的關(guān)系更加緊張。
大廠的渠道下沉動(dòng)作讓產(chǎn)品的價(jià)格趨于透明，且市場(chǎng)保護(hù)也不像之前那么嚴(yán)格。造成了渠道商的毛利明顯降低，這讓各級(jí)渠道商之前的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，有的主動(dòng)、有的被動(dòng)，不少渠道商甚至只靠返點(diǎn)和稅票過(guò)日子，而且這種現(xiàn)象還呈現(xiàn)規(guī)模化的趨勢(shì)。
新的技術(shù)變革帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)不夠。2017年，是“安防+AI”的元年，安防行業(yè)開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用AI技術(shù)。但這次技術(shù)變革給渠道市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及之前數(shù)字技術(shù)的變革，在我們調(diào)研的過(guò)程中，基本上反饋在目前銷(xiāo)售的渠道產(chǎn)品中，帶AI功能的產(chǎn)品不足15%。一是AI產(chǎn)品在客戶(hù)端普及不高、意識(shí)不夠；二是成本的原因；三是AI產(chǎn)品雖然利潤(rùn)較高，但是后期維護(hù)麻煩，渠道商也沒(méi)有特別強(qiáng)烈的推廣意愿。
這些經(jīng)銷(xiāo)商遇到的問(wèn)題，讓渠道商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，調(diào)整和轉(zhuǎn)型是必然的。當(dāng)前渠道商的調(diào)整轉(zhuǎn)型大致有幾個(gè)方向：
1、擴(kuò)充產(chǎn)品線
調(diào)研的渠道商中，除了主做頭部品牌的產(chǎn)品，都會(huì)做其他品牌的泛安防類(lèi)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和傳輸產(chǎn)品是做得比較多的。值得注意的是很多渠道商這幾年都在做RJ的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，他們很認(rèn)可RJ的產(chǎn)品和渠道推廣模式，其渠道推廣人員就跟10年前大廠搞渠道時(shí)一樣，很有激情，特別是對(duì)他們的技術(shù)培訓(xùn)，幾乎每個(gè)月都有。
2.朝項(xiàng)目端轉(zhuǎn)型
渠道商基本都扎根當(dāng)?shù)睾芏嗄辏嗣}和資源也很豐富，這是做安防項(xiàng)目夯實(shí)的基礎(chǔ)和天然的護(hù)城河。只是由于渠道和項(xiàng)目玩法差異很大，例如資源配置、人員架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式等，在之前渠道市場(chǎng)尚好的時(shí)候，很多渠道商都不會(huì)投很多精力。但這幾年不少渠道商紛紛開(kāi)始在項(xiàng)目端發(fā)力，要么是成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，要么直接成立項(xiàng)目公司，開(kāi)始做本地化項(xiàng)目服務(wù)，有的甚至做得更深，從建設(shè)到運(yùn)維，比如針對(duì)社區(qū)的弱電、安保、物業(yè)一整套的運(yùn)維服務(wù)。
3.從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化為服務(wù)商
過(guò)去，在客戶(hù)(中小集成商、下游渠道商、甲方)眼里，渠道商就是賣(mài)貨的，但是現(xiàn)在渠道商自己意識(shí)到要將自己定位為服務(wù)商。比如要快速響應(yīng)客戶(hù)的需求，無(wú)論是售前做方案還是售后處理問(wèn)題。有時(shí)候就算客戶(hù)用的不是我賣(mài)的設(shè)備，他有需求的時(shí)候也會(huì)幫助解決。因?yàn)榍郎桃庾R(shí)到要做好客戶(hù)粘性。因此現(xiàn)在的渠道商也開(kāi)始注重客戶(hù)的數(shù)字化管理，還有自我宣傳，不少渠道商都會(huì)自己做抖音，而且多是老板自己出鏡。據(jù)一位渠道商透露，現(xiàn)在有50%以上的詢(xún)盤(pán)都來(lái)自抖音。
三、渠道商觀點(diǎn)
今年渠道業(yè)務(wù)不如預(yù)期，很多上半年同比還是下降的。但是下半年有復(fù)蘇的跡象。
渠道商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度還是很高的，就算中間有過(guò)博弈，但畢竟一同成長(zhǎng)發(fā)展了10年，結(jié)果都還是好的。大部分的渠道商都是從當(dāng)年電子市場(chǎng)的小柜臺(tái)發(fā)展成現(xiàn)在的區(qū)域一級(jí)代理，中間的困難和艱辛他們深有感觸，都是在自己的努力和廠家的幫助下挺了過(guò)來(lái)，所以他們對(duì)廠家更多的還是懷著感恩和敬畏的心態(tài)。他們認(rèn)為沒(méi)有廠家就沒(méi)有自己的今天，廠家領(lǐng)導(dǎo)的眼見(jiàn)和認(rèn)知肯定比他們高，所以廠家的政策基本上都會(huì)支持。
做頭部品牌的渠道，目前給他們帶來(lái)的最大價(jià)值是流量。“做大品牌賺不了大錢(qián)，主要是引流，有流量就有商機(jī)。”
對(duì)于廠家的需求，渠道商認(rèn)為除了產(chǎn)品本身，希望得到更多的還是服務(wù)。渠道最大的特點(diǎn)是離客戶(hù)最近，能第一時(shí)間傾聽(tīng)客戶(hù)需求。如果廠家能分擔(dān)他們?cè)诋a(chǎn)品、方案、培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)、工具等方面的壓力，把精力更多的投入到挖掘客戶(hù)需求上，他們能發(fā)揮更大的價(jià)值。特別是在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廠家能提供更多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)是最好的。
渠道商最需要的是高流通率，包括產(chǎn)品和資金的流通，這就跟廠家的渠道政策息息相關(guān)，如何解決好庫(kù)存、賬期、金融等問(wèn)題，對(duì)渠道商的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。
廠家的渠道和項(xiàng)目要有明確的定位，現(xiàn)在的廠家基本都是渠道、項(xiàng)目?jī)蓷l腿一起走，過(guò)去安防行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)通路“廠家—渠道—工程—項(xiàng)目”，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，中間的邊界逐漸模糊，如何避免撞車(chē)，撞車(chē)怎么辦，這是渠道商很關(guān)心的問(wèn)題。而且這并不是廠家承諾不碰項(xiàng)目市場(chǎng)就能解決的，從政策到落實(shí)，中間很多環(huán)節(jié)需要思考。
四、對(duì)新品牌渠道的看法
首先這里說(shuō)的新品牌是指近幾年才開(kāi)始在渠道市場(chǎng)發(fā)力的品牌。
01
總體觀點(diǎn)，在視頻監(jiān)控渠道市場(chǎng)，想要取得突破難度很大：
1) 頭部的品牌力太強(qiáng)，有時(shí)候渠道商為了更多的利潤(rùn)，在某些產(chǎn)品也會(huì)給客戶(hù)推其他品牌，但客戶(hù)不接受，點(diǎn)名就要頭部。
2) 頭部品牌的產(chǎn)品線太全，渠道產(chǎn)品SKU就近都是上萬(wàn)個(gè)品類(lèi)，基本能覆蓋客戶(hù)的所有需求。
3) 頭部品牌的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)強(qiáng)，一是品質(zhì)，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)是易用性，符合安防行業(yè)特性，客戶(hù)基本一看就懂。這會(huì)節(jié)省渠道商大量的售后工作。
02
標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品做渠道很難，借助技術(shù)變革推差異化的產(chǎn)品也許還有機(jī)會(huì)。比如AI現(xiàn)在在渠道的普及率還很低，還有行業(yè)大模型，這些技術(shù)變革能否也能給渠道帶來(lái)一次模擬轉(zhuǎn)數(shù)字那樣的突破。
03
大部分的廠家做渠道都是從上至下，從大到小，但是現(xiàn)在一二線市場(chǎng)很飽和，可以考慮走“農(nóng)村包圍城市”的路線，從普及率小、市場(chǎng)空間相對(duì)大的下級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始做。
04
從頭部品牌渠道鋪開(kāi)之后，國(guó)內(nèi)其他大公司也都陸續(xù)進(jìn)軍過(guò)渠道市場(chǎng)，但大家好像沉不下心來(lái)做這件事，開(kāi)始信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試水，人換了很多波，就逐漸銷(xiāo)聲匿跡了。做渠道是一件漫長(zhǎng)的事，包括渠道商自己的發(fā)展也是。沉得住氣、靜得下心、扛得住事，這不是口號(hào)，而是從廠家領(lǐng)導(dǎo)到基層銷(xiāo)售，都要能長(zhǎng)期執(zhí)行下去的基調(diào)。
05
做渠道沒(méi)什么捷徑和創(chuàng)新，無(wú)論誰(shuí)來(lái)這幾年依舊是早期的那些做法，就是幫助渠道商去拓展市場(chǎng)。只不過(guò)是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的方式有所改變，在渠道商看來(lái)，安防廠商的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)做得不高，在C端也還不夠。
06
現(xiàn)在開(kāi)拓渠道，想直接拿下現(xiàn)在頭部品牌的經(jīng)銷(xiāo)商很難。一是他們這么多年的強(qiáng)鏈接關(guān)系很難打破，而是他們不會(huì)冒險(xiǎn)去重新開(kāi)辟市場(chǎng)。可以從小一些的渠道商開(kāi)始布局，總要先在市場(chǎng)上激起水花，然后多去扶持渠道，堅(jiān)持造勢(shì)。
07
渠道商還是歡迎別的品牌加入到這個(gè)賽道來(lái)的，這樣各個(gè)廠家也才會(huì)更用心去維護(hù)現(xiàn)在的渠道。
08
生意是做不完的，渠道市場(chǎng)依舊有機(jī)會(huì)，但是如果選擇下場(chǎng)就要堅(jiān)持。積跬步，積小流以至千里，以成江海！
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